Ein auf zwei Weltkugeln dahinschreitender Adler, Werbung für Stollwerck-Kakao aus dem Jahre 1909 illustriert das Titelbild des „Werkstatt Geschichte“-Heftes zum Thema Globale Waren. Seit der Studie von Sidney Mintz über die Geschichte des Zuckers hat die Erforschung globaler Waren einen großen Aufschwung genommen. Besonders für die sog. Kolonialwaren liegen mittlerweile einige Studien vor, die den Weg unterschiedlicher Produkte von ihren Anbauregionen in die Konsumländer, d.h. in der Regel in die USA und nach Europa verfolgen.1 Ziel ist es dabei, eine Art Biographie globaler Waren zu schreiben und den mit diesen Produkten verbundenen sozialen und kulturellen Wandel zu analysieren. Dass dieser Ansatz vielfältige Erkenntnismöglichkeiten bietet, davon zeugt auch das vorliegende Heft der Zeitschrift „Werkstatt Geschichte“.

Drei der vier Aufsätze behandeln die Geschichte von Kolonialwaren: Sven Beckert widmet sich der Entwicklung des globalen Baumwollmarktes, während Angelika Epple die weltweite Vermarktung der Stollwerck-Schokolade thematisiert. Bei Tino Jacobs und Sandra Schürmann geht es um die Entwicklung des Zigarettenmarktes in Deutschland, den Umschwung von der „Orientzigarette“ zu American-Blend-Mischungen nach dem Zweiten Weltkrieg und dessen Auswirkungen auf die Zigarettenwerbung. Abschließend analysiert Uta Poiger den Zusammenhang zwischen der Werbung für Kosmetik, Rassismus, Diskursen über Schönheitsideale und den jeweiligen politischen Begleitumständen. Eine Leitfrage aller Autoren ist dabei, ob die fortschreitende Globalisierung Homogenisierungs- oder Differenzierungstendenzen zur Folge hatte.

Sven Beckert weist in seinem Aufsatz überzeugend nach, dass es in der Baumwollindustrie des 19. Jahrhunderts nicht zu der von den globalen Akteuren angestrebten Vereinheitlichung kam. Im globalen Baumwollhandel bildeten sich keine einheitlichen Markenzeichen heraus, was Beckert zu einem großen Teil auf die Artenvielfalt der Baumwolle, also auf ihre natürlichen Eigenschaften, zurückführt. (S. 7) Bilder und Marken seien erst im 20. Jahrhundert für die Geschichte der Baumwolle relevant geworden. Bis zu Beginn des Jahrhunderts waren es die indischen Baumwollmuster, die den europäischen Markt prägten und nicht umgekehrt. (S. 9)

Spielten Marken für die Geschichte der Baumwolle also erst spät eine Rolle, sah dies im Falle der Schokolade anders aus. Angelika Epple beschreibt in ihrem Aufsatz die Entwicklung der „Weltmarke“ Stollwerck und die damit verbundene visuelle Ausgestaltung von Werbung und Firmenlogo. Der Adler auf dem Titelbild stammte aus der deutschen Werbung der Firma und zeigt, wie die imperialistischen Ansprüche des Kaiserreiches Eingang in die Marketingstrategie fanden. Eine andere Werbung aus dem Jahr 1911 drückte dies noch direkter mit dem Slogan „Stollwerck Gold beherrscht die Welt“ aus – eine Aussage, die bildlich durch die vor eine Erdkugel geschobene Schokoladentafel illustriert wurde. (S. 29) Diese Komponenten konnten bei der internationalen Vermarktung der Produkte des Unternehmens nicht verwendet werden, und so wurde hier auf das neutralere Bild einer Weltkugel zurückgegriffen. Epple zeigt, dass die Firma damit auf dem US-Markt große Erfolge hatte, auf dem britischen Mark jedoch floppte – ein Indiz für die unterschiedlichen Vorstellungswelten und visuellen Prägungen der Konsumenten. Trotz der Präsentation der Weltmarke gab es in der Vermarktungsstrategie der Firma immer auch ein stark regionales Element, mit dem auf die Herkunft der Firma aus dem Kölner Raum Bezug genommen wurde. Zentrale These Epples ist, dass der Universalisierung der Bilderwelten eine heterogene Vorstellungswelt auf den einzelnen Märkten gegenüberstand. (S. 14)

Von einer derartigen Universalisierung konnte auf dem deutschen Zigarettenmarkt lange Zeit keine Rede sein, wie Tino Jacobs und Sandra Schürmann zeigen. Im Gegenteil: Bis weit ins 20. Jahrhundert hinein war der deutsche Zigarettenmarkt stark von regionalen Tendenzen, handgefertigten Produkten und einem breit gestreuten Vermarktungsspektrum gekennzeichnet. Auf Grund der Dominanz von Einwanderern aus Griechenland, der heutigen Türkei und Osteuropa in der Branche setzte sich in Deutschland zunächst die sog. „Orientzigarette“ durch, deren Vermarktung stark an exotische Orientbilder und -phantasien gebunden war. Dagegen gab es jedoch während des Ersten Weltkriegs und in der Zwischenkriegszeit starke Nationalisierungstendenzen, die in Markenbezeichnungen wie „Heil Kaiser“ und „Rolandschwert“ ihren Niederschlag fanden. (S. 42) Einschneidend war die Umstellung von der „Orientzigarette“ zu den American-Blend-Mischungen nach dem Zweiten Weltkrieg, die von der Amerikanischen Besatzungsmacht energisch vorangetrieben wurde. Dieser Wandel zeigte sich bildlich erst deutlich verspätet in der Werbung und war besonders für die einst mit den Orientbildern arbeitenden Marken eine große Herausforderung. Auch in den 1950er Jahren blieb in Deutschland die visuelle Heterogenität erhalten, selbst wenn die Tabakmischungen einheitlicher wurden.

Dies sah im Bereich der Werbung für Kosmetik ganz anders aus. Uta Poiger, die die Werbestrategien der deutschen Kosmetikfirmen Beiersdorf und Mouson von den 1920er bis in die 1960er Jahre analysiert, charakterisiert diese Jahre als Hochphase der internationalen Uniformität. Ihrer Ansicht nach bildete sich bereits Ende der 1920er Jahre eine kosmopolitische Ästhetik aus, die die weltweite Kosmetikwerbung prägte. Sie zeichnete sich durch eine abstrakte Darstellung des weiblichen Körpers und Gesichts aus, während Modernität durch Kleidung, Frisur und Kosmetik demonstriert werden sollte. Motiviert war diese Ästhetik durch Phantasien von weltweit existierenden universalen Schönheitsidealen, die eine auf unterschiedliche Kulturen abgestimmte Werbung nicht mehr notwendig erscheinen ließ. (S. 60f.) Diese Form der Ästhetik fand in Deutschland mit dem NS-Regime ihr Ende. Nun wurde in der Werbung stark das Ideal der Weißheit betont. Während des Zweiten Weltkrieges war der Verbrauch von Kosmetika streng rationiert und die Konzerne griffen zu sog. Erinnerungswerbung, um ihre Produkte und Marken in den Zeiten des Mangels in der Erinnerung der Konsumenten zu erhalten. (S. 66) In den 1950er Jahren präsentierten sich die beiden untersuchten Firmen dann stärker kosmopolitisch: Die Firma Mouson verwandte nun offensiv das Bild der Weltmarke und versuchte die Geschichte der internationalen Beziehungen der Firma und Deutschlands in positivem Lichte erscheinen zu lassen. Poigers These ist, dass die deutschen Kosmetikfirmen die Ästhetik der Weißheit bis Anfang der 1960er Jahre fortschrieben.

Aus der Zusammenstellung wird deutlich, dass sich Homogenisierungs- und Differenzierungstendenzen für die einzelnen Produkte stark unterscheiden und zu verschiedenen Zeitpunkten erfolgten. Die Globalisierung war also durch Parallelität von Homogenisierungs- und Differenzierungstendenzen gekennzeichnet. Sieht man von dem Beitrag Sven Beckerts ab, liegt ein starker Fokus der Beiträge auf den in Europa und den USA verbreiteten Bilderwelten globaler Produkte. Diese Produkte wurden den Konsumenten durch Bilder präsentiert, die eine Fülle von exotischen Klischees und Stereotypen enthielten. So brachte der Handel mit diesen Produkten zwar einerseits verschiedene Weltregionen in Kontakt, während andererseits über ihre Vermarktung Distanz und Abgrenzung aber auch idealisierte Phantasien geschaffen wurden. Welche Akteure als Vermittler in diese Prozesse involviert waren, und wie diese Bilderwelten von den Konsumenten rezipiert wurden – diese Fragen gilt es meiner Ansicht nach stärker zu beleuchten, um die Netzwerke rund um die globalen Produkte zu verstehen. Der umgekehrte Weg, nämlich der der Rückwirkung des Konsums in die Produktionssphäre, sollte dabei genauso berücksichtigt werden.

Anmerkungen:
1 Vgl. z.B.: Mintz, Sidney W., Die süße Macht. Kulturgeschichte des Zuckers. Frankfurt/Main 1987; Wünderich, Volker, Die Kolonialware Kaffee von der Erzeugung in Guatemala bis zum Verbrauch in Deutschland. Aus der transatlantischen Biographie eines "produktiven" Genußmittels (1860-1895), in: Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte (1994), 1, S. 37-60; Soluri, John Banana Cultures. Agriculture, Consumption, and Environmental Change in Honduras and the United States. Austin, Texas 2005.